Nos últimos 10 anos o Brasil passou pela ascensão econômica da classe C e pelo processo de democratização do acesso a internet. Estas duas forças impactaram diretamente no crescimento do acesso a internet via aparelhos celulares.
O ano de 2016 foi o ano da virada, quando o acesso via mobile superou os via desktop nas lojas que acompanhamos. E já no primeiro semestre de 2018 assistimos às compras via mobile se tornarem a principal fonte de receita de diversos clientes.
Apesar do “tsunami” de acesso no mobile, a maioria das lojas brasileiras tem uma performance pior na experiência de compra mobile quando comparada ao acesso desktop. Este resultado é analisado no que chamamos de taxa de conversão, que é a diferença entre clientes que entram na loja e aqueles que realmente compram. Então temos claramente um problema a resolver: aumentar a quantidade de pessoas que compram e usam aparelhos celulares no e-commerce brasileiro.
Este problema de vendas impacta diretamente nos resultados das empresas brasileiras que vendem via internet. O motivo? Gera desperdício de investimento em mídia e em tecnologia. Mas, será que é possível minimizar esta grande perda financeira?
Sim, por meio de uma metodologia de testes específicos para melhoria constante na experiência de compra. Com ela, é possível aumentar a proporção daqueles que compram com os que apenas visitam a loja – e automaticamente elevar a taxa de conversão.
E como melhorar? Por meio de investimentos na interface das lojas, tornando-a mais fácil de acessar. A interface de uma loja tem que ser pensada como um organismo vivo. Ela precisa evoluir, responder de forma constante ao ambiente em mudança. Para isto foi criada uma competência chamada “otimização de taxa de conversão”, ou CRO, sigla em inglês.
Portanto, entender o comportamento dos usuários é um passo fundamental para alavancar as conversões em dispositivos celulares. Existem diversas abordagens possíveis para compreender esse comportamento. Umas mais extensas e complexas, outras mais curtas e ágeis.
Teste A/B
A estratégia que adotamos foi criar e aplicar uma metodologia onde comparamos duas versões da mesma interface, e o consumidor da loja nos mostra qual é a melhor. E esta metodologia é chamada de testes A/B. Ela permite obter em um curto espaço de tempo resultados que guiam as decisões que tomamos para evolução dos e-commerces gerenciados.
Os testes são realizados com consumidores de verdade. Ao entrarem em um e-commerce, são expostos a diferentes interfaces de uma mesma loja (tudo isso sem perceberem). As interfaces que venderem mais são escolhidas e ficam como vencedoras para os clientes da loja. Ao final do dia, consequentemente aumentam os resultados para o varejista.
Após a análise dos testes com foco em mobile e clientes dos mais diversos segmentos, percebemos claramente quais ações impactaram de forma mais consistente os resultados: as que simplificaram a navegação. Pode parecer óbvio (e de fato é algo que vem sendo dito em diversos artigos), mas não é um conceito que realmente esteja sendo aplicado. É bom esclarecer que simplificar não é deixar a interface vazia. Para simplificar é preciso acima de tudo entender os caminhos que os usuários fazem, do momento que acessam a página até finalizarem a compra. São essas informações que servirão de base para formulação das hipóteses que devem ser testadas. Em alguns casos, simplificar pode ser inserir um novo elemento de navegação, como um destaque para as categorias mais acessadas. Em outros, pode ser deixar o botão “comprar” sempre visível e destacado.
A simplificação é um processo constante, onde descobrimos de elemento em elemento quais estão atrapalhando a navegação e, portanto, impactando negativamente na conversão. É preciso ter roteiro e objetivo bem definidos antes de começar a executar os testes. Só assim é possível organizar os conhecimentos obtidos e não repetir estratégias que deram errado.
Comportamentos e dispositivos
Outro ponto importante é entender que os usuários têm comportamentos diferentes dependendo do segmento de mercado. Além, claro, do dispositivo que utilizam para acessar o site. Dessa forma, um elemento que funciona para um e-commerce de cosméticos pode não ter o mesmo impacto em um site de moda. Mas a única forma de ter certeza disso é testando.
O mesmo se aplica quando tratamos de dispositivos. Já testamos, no mesmo site, uma alteração na vitrine de dados que apontavam a simplificação da navegação dos usuários. No mobile isso foi comprovado com um aumento de mais de 30% na conversão. Quando repetimos o experimento para a versão desktop, o resultado foi o oposto, com uma queda de 13% na conversão. Isso demonstra que no caso desse cliente devemos pensar em estratégias distintas para cada dispositivo. O trabalho do designer de interface é fundamental para as estratégias não afetarem na consistência visual do e-commerce, o que seria péssimo.
Ao criar um teste para melhorar a interface de um e-commerce do mercado de moda, por exemplo, é preciso entender como o usuário pensa a sua experiência de compra. Neste caso ela é caracterizada por produtos com uma aura de incomparável. Ou seja, o impacto visual é muito mais importante na decisão de compra. Se compararmos este modelo de compra com aquele de em um e-commerce que vende cursos a distância, temos uma experiência completamente diferente. Este fato é comprovado por dados e nos ajuda a planejar os testes e quais resultados desejamos obter.
Pensemos no modelo mental do consumidor que acessa o site da Havaianas. Ao navegar na página de produtos, ele pode olhar os chinelos Star Wars, por exemplo, e decidir apenas se é aquele modelo que ele deseja comprar. Já quando ele navega em um site de cursos e analisa uma página de produto de pós-graduação, seu tempo de análise e experiência com o conteúdo é completamente diferente. Isto reflete diretamente no tempo de permanência do cliente na página de produto: na primeira experiência ele fica cerca de 20 segundos, enquanto na segunda ele permanece cerca de dois minutos.
São esse dados que devem ser trabalhados para construir os testes e buscar a melhoria da taxa de conversão. Isso permite que o CRO seja uma disciplina com dados concretos, refletindo em melhorias mensuráveis. No final, impacta no que mais importa para um varejista: vender mais!
Pablo Canano ~ E-commercebrasil – Fonte
