Toda temporada alguém pergunta quanto vai custar o clique na Black Friday. A resposta honesta é que não existe um número que sirva para todo mundo: o custo depende do segmento, da região, de quantos concorrentes resolvem anunciar na mesma semana e da qualidade das suas campanhas. O que existe, e vale mais do que qualquer média, é o histórico da sua conta.
É desse histórico que partem as três decisões que importam: quanto investir, como lidar com os lances automáticos e quando começar. Se você ainda está organizando o restante da operação, o plano de seis semanas para a Black Friday mostra onde a mídia entra no cronograma.
Antes da verba, cinco leituras da sua conta
Reserve uma tarde para tirar estes números do Google Ads. Se a conta é nova, use as últimas oito semanas no lugar do ano anterior.
| O que olhar | Onde encontrar | O que isso decide |
|---|---|---|
| Novembro de 2025, dia a dia: custo por clique, taxa de conversão, custo por venda e retorno | Relatório de campanhas segmentado por dia, comparado com outubro de 2025 | Quanto o leilão e a conversão mudaram na sua conta durante a temporada |
| Parcela de impressões perdida por orçamento | Métricas de concorrência das campanhas de Pesquisa e Shopping | Se faltou verba no ano passado, e em quais dias |
| Termos de pesquisa com "black friday" | Relatório de termos de pesquisa | Palavras para incluir, palavras negativas e textos de anúncio |
| Tempo entre o clique e a compra | Conversões segmentadas por dias até a conversão | Quantos dias antes do evento os cliques precisam começar |
| Margem por produto ou categoria | Fora do Google Ads: ERP ou planilha de custos | O retorno mínimo que cada campanha precisa entregar |
A última linha costuma ser a que falta, e é ela que transforma a conversa sobre verba numa conta simples. O retorno sobre o investimento em mídia (ROAS) que empata uma venda é o inverso da margem de contribuição. Por exemplo: um produto que deixa 25% do preço depois de custo, frete, taxas e impostos empata com ROAS de 4; abaixo disso, cada venda trazida pelo anúncio dá prejuízo. Com esse piso por categoria, fica claro onde abrir o orçamento e onde segurar.
Orçamento: degraus e o teto do mês
O Google Ads trabalha com orçamento diário médio. Num dia de procura alta, a campanha pode gastar até o dobro do valor diário, e no mês o gasto não passa de 30,4 vezes esse valor. Para novembro, isso tem duas consequências.
A primeira é de caixa. Some o que já foi gasto no mês ao que os novos valores diários permitem gastar até o dia 30 e confira se o total cabe no que você reservou para novembro.
A segunda é de ritmo. Um orçamento multiplicado só na manhã do dia 27 pode se esgotar cedo, justamente quando a procura ainda está subindo. Funciona melhor subir em degraus ao longo da semana anterior, acompanhar todos os dias a parcela de impressões perdida por orçamento e abrir verba onde ela aparece nas campanhas com retorno acima do seu piso.
Uma dúvida comum é criar campanhas novas só para a data. Em geral, rende mais manter as campanhas que já têm histórico e mudar o que o cliente vê: textos com a oferta, recursos de promoção e o preço promocional no feed do Merchant Center. Uma campanha criada em novembro começa sem histórico e passa a primeira semana em aprendizado.
Lances: o que mexer e o que deixar quieto
Os Lances inteligentes (CPA desejado, ROAS desejado, maximizar conversões ou valor) entram em período de aprendizado quando a estratégia é criada ou reativada, quando uma configuração muda e quando campanhas, grupos de anúncios, palavras-chave ou produtos entram ou saem dela. Segundo a documentação do Google, esse período pode levar até 50 eventos de conversão ou três ciclos de conversão. Numa loja pequena, com poucas vendas por dia, isso pode significar semanas.
Daí a regra prática: mudanças de estrutura e de estratégia ficam prontas até a metade de novembro. A partir daí, mexa em orçamento e em anúncios, não na estratégia de lances.
Para a semana do evento, o Google oferece os ajustes de sazonalidade, com os quais você avisa o sistema de que espera uma mudança grande na taxa de conversão num período curto. A documentação recomenda o recurso para eventos de um a sete dias, avisa que ele não funciona bem em períodos acima de 14 dias e orienta usá-lo só quando a mudança esperada é grande, já que os lances consideram a sazonalidade comum. Ele funciona com CPA e ROAS desejados em Pesquisa, Shopping e Display e com Performance Max. Se o seu novembro de 2025 mostrou um salto claro de conversão entre a sexta e a segunda, um ajuste cobrindo de 27 a 30/11 é um uso razoável, e ao fim do período não é preciso fazer ajuste contrário.
O outro recurso a conhecer é a exclusão de dados. Se o site cair ou a tag de conversão quebrar na temporada, os lances aprendem com dados errados, e a exclusão diz ao sistema para ignorar aquele intervalo. O Google recomenda aplicá-la o quanto antes e, quando a falha é conhecida com antecedência, como numa manutenção programada, cadastrá-la antes; exclusões para datas futuras costumam entrar em vigor em um dia.
Quando aquecer: o calendário até o dia 30
| Período | O que fazer no Google Ads |
|---|---|
| 28/10 a 06/11 | Limpar termos de pesquisa, revisar palavras negativas, conferir conversões com um pedido real e corrigir o feed de produtos |
| 07 a 13/11 | Últimas mudanças de estrutura e de estratégia de lances; listas de remarketing e de clientes atualizadas |
| 14 a 20/11 | Anúncios com a oferta prontos e programados; preço promocional e datas no feed; primeiro degrau de orçamento a partir do dia 16 |
| 21 a 26/11 | Degraus seguintes de orçamento; acompanhamento diário da parcela de impressões perdida e do retorno por campanha |
| 27 a 30/11 | Ajuste de sazonalidade, se o histórico justificar; conferência três vezes por dia; nenhuma troca de estratégia |
| 01 a 07/12 | Anúncios de Black Friday retirados, orçamento de volta ao normal, remarketing de quem visitou e não comprou apontado para o Natal |
O início do aquecimento depende do tempo entre o clique e a compra que você levantou na primeira tabela. Se a maior parte das suas vendas acontece no mesmo dia do clique, uma semana de antecedência basta. Se o cliente pesquisa por dias antes de comprar, os cliques de meados de novembro já são vendas da Black Friday.
No dia, quatro números na tela
- Gasto do dia contra o orçamento, para saber se alguma campanha vai parar antes da noite.
- Retorno por campanha contra o piso de margem, para tirar verba de onde não paga e levar para onde paga.
- Produtos esgotados: o feed precisa refletir a disponibilidade, ou você paga clique de produto que não pode vender.
- Erros e lentidão no checkout, porque nenhum ajuste de lance compensa uma página que não fecha o pedido.
Uma segunda leitura da conta antes do dia 13, enquanto mudanças de estrutura ainda são seguras, é o tipo de análise que fazemos na gestão de Google Ads: olhamos histórico, margem e estrutura e dizemos o que mexer e o que deixar como está.