Quando alguém pesquisa um produto, o Google pode mostrar a sua página com preço, disponibilidade e estrelas de avaliação logo no resultado. Para isso, ele precisa ler essas informações sem margem para dúvida, e é para isso que serve a marcação de dados estruturados no padrão schema.org: um bloco de código, invisível para o cliente, que descreve o produto campo a campo.
O Google separa dois usos. Os snippets de produto valem para páginas em que o item não é vendido ali mesmo, como uma análise ou um comparativo. As listagens do comerciante valem para páginas em que o cliente compra, e aceitam mais detalhes, como frete e política de devolução. A página de produto de uma loja virtual mira o segundo tipo, e a mesma marcação também pode qualificar a página para o primeiro.
Quais campos o Google exige numa página de produto?
Para as listagens do comerciante, o Google exige poucos campos e recomenda vários outros. A tabela resume a documentação do Google Search Central:
| Campo | Situação | O que informar |
|---|---|---|
| name | Obrigatório | Nome do produto, o mesmo do título da página |
| image | Obrigatório | Foto que represente o produto marcado |
| offers, com price e priceCurrency | Obrigatório | Preço maior que zero e a moeda (BRL) |
| availability | Recomendado | Em estoque, esgotado ou pré-venda; um valor só |
| brand | Recomendado | Marca do produto |
| gtin | Recomendado | Código de barras (EAN), em formato numérico |
| shippingDetails e hasMerchantReturnPolicy | Recomendado | Frete e devolução; o Google sugere uma política geral da loja, ajustada no produto só quando muda |
| aggregateRating e review | Recomendado | Nota média e avaliações, seguindo as regras de avaliações do Google |
Variações de cor e tamanho também podem ser marcadas como variantes do mesmo produto, o que evita que cada combinação pareça um item solto.
Como fica a marcação de um produto real?
Um exemplo ajuda a visualizar. Para uma camisa de linho vendida a R$ 249,00, com estoque, a marcação descreveria mais ou menos isto:
| Campo | Valor no exemplo |
|---|---|
| name | Camisa de linho manga longa azul |
| image | Endereço da foto principal da camisa azul |
| brand | A marca da camisa |
| gtin | O código de barras de 13 dígitos da etiqueta |
| offers: price e priceCurrency | 249.00 e BRL |
| offers: availability | InStock |
Frete e devolução podem vir uma vez só, na marcação da loja como organização, e valer para todos os produtos. O desenvolvedor gera isso a partir dos dados do cadastro, então o trabalho da sua equipe é manter o cadastro certo: o código acompanha.
A marcação precisa bater com o que o cliente vê?
Precisa. As diretrizes gerais de dados estruturados do Google proíbem marcar conteúdo que não está visível na página e conteúdo enganoso, como avaliações falsas. Quando o problema envolve spam, o Google pode aplicar uma ação manual: a página perde a elegibilidade para resultados ricos, embora a classificação geral na Pesquisa não seja afetada. A ação aparece no relatório Ações manuais do Search Console.
Na loja virtual, o descompasso costuma nascer da rotina, e não de má-fé: a promoção acaba na página e continua no código, o produto esgota e a marcação segue dizendo "em estoque", o preço "sob consulta" vira zero. E zero não serve: para listagens do comerciante, o Google exige preço maior que zero.
Como testar se a página de produto está certa?
- Cole a URL de um produto no Teste de pesquisa aprimorada do Google e veja quais itens ele detecta e se aparecem erros ou avisos.
- Repita com um produto com variações, um em promoção e um esgotado. São os três casos que mais quebram.
- Confira se nome, preço e disponibilidade do teste são os mesmos que aparecem na tela.
- Depois de publicar, acompanhe no Search Console se surgem erros na marcação de produtos e corrija no modelo da página, não produto a produto.
O teste aprovado só mostra que a página é elegível. O Google diz com todas as letras que não garante a exibição dos resultados ricos, nem com a marcação válida.
Que erros mais tiram a loja dos resultados com preço e estrelas?
- Marcação duplicada. Tema, plugin de SEO e aplicativo de avaliações gerando, cada um, o seu bloco de produto, às vezes com preços diferentes entre si.
- Avaliações que não estão na página. Notas importadas de outro lugar, ou depoimentos do WhatsApp, marcadas sem aparecer para o visitante.
- GTIN inventado ou repetido. Se o produto não tem código de barras, deixe o campo vazio em vez de preencher com o código interno.
- Imagem que não representa o produto. Banner da categoria ou foto de outra variação no lugar da foto do item.
- Disponibilidade parada. Estoque que não atualiza a marcação, comum quando a loja recebe o estoque de um ERP com atraso.
A plataforma da loja já faz isso sozinha?
Pode fazer, em parte. Muitos temas, plugins e plataformas geram alguma marcação de produto, mas o que sai varia muito de um para outro. Por isso o teste vale mais do que a promessa: rode o Teste de pesquisa aprimorada nas páginas reais da sua loja, seja ela em WooCommerce, Shopify, Nuvemshop ou Magento, e veja o que falta.
A marcação também não substitui o catálogo enviado ao Google Merchant Center, que alimenta as listagens de produtos do Google por outro caminho. As duas frentes se completam: a marcação descreve cada página, e o feed descreve o catálogo inteiro.
Na criação de e-commerce da Agência Buzz, os dados estruturados de produto vêm no SEO técnico de fábrica, junto com sitemap e URLs limpas. Para uma loja que já está no ar e acusou erro no teste, a revisão da marcação entra na consultoria de SEO.